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公交車廣告存在問題及其傳播策略探究
作者：蘇茜倩 時間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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公交車是城市里最重要的交通工具之一，每天十幾個小時地重復往返，在將數百萬乘客送到城市每一個角落的同時，也將公交車廣告每時、每刻、每天、每月重復展現在人們眼前。中國大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，決定了公共交通的重要性和未來的發達程度。同時，也給公交車廣告的發展，提供了絕無僅有的上升空間。公交車廣告，作為一種滲透力極強的固定戶外廣告的延伸，具有多面立體展示、覆蓋面廣、有效傳播距離遠、接觸機率高、接觸頻次穩定、地理針對性強、千人成本較低等優勢，受到越來越多的關注，然而傳播效果卻不盡如人意。根據筆者的調查了解，目前公交車廣告存在許多問題，有必要重新研究一下其傳播策略，為業內執行者們提供參考。
一、存在的主要問題
公交車作為廣告媒體，由于歷史較短，開發利用時難免會有這樣或那樣的問題，筆者通過對省會級城市的調查，概括出以下幾個問題。
（一）產品性質和廣告形式不相匹配
公交車廣告形式各異，很多廣告投放時對產品特征認識不足，專業化程度低，未顧及到消費者接觸廣告的時態，影響廣告傳播效果。如有的產品在選擇廣告投放的形式上比較隨意，發布在不適宜的媒體上，與產品或品牌特征差異很大，影響其在消費者心中的定位。消費者對絕大多數公交車廣告事先既沒有知情權，也沒有選擇權，盲目而粗獷的投放方式很難得到消費者的認可。如圖1，聯通投放在拉手上的新業務廣告，由于拉手本身媒體面積較小，人們對新業務也不甚了解，右下方小字說明，很難讓人看清，沒能有效地傳達廣告信息。
（二）車內廣告品種繁多，分散人的注意力
相對固定的乘客在有限的公交車內，面對品種繁多的廣告，形成了空間分割，廣告的接觸范圍受到了很大的限制。受到接觸心理，投放費用，廣告創意，媒體特征等因素的影響，好多乘客都未成為廣告的受眾，實際受眾范圍與理論受眾范圍還有一定差距。如圖2，在乘客的同一視線范圍內就有三種不同的廣告形式，三種不同的廣告產品，極大地分散了人們的注意力。
（三）廣告投放周期過長，浪費嚴重
一些廣告在投放前，調查研究準備不足，急于求成，事后又缺乏對廣告效果的監管與評估，投放盲目，差強人意。不少消費者較為習慣乘坐一輛或幾輛公交車出行，投放的廣告早已對他們產生了影響，過多的重復，不僅造成浪費，而且易產生煩感。同時，同一條線路超過一定的投放周期，新增的目標受眾數量也很有限。如圖3，某公交車內慶祝某市百事建廠10周年的廣告上標有活動日期為2006年，而2009年仍然在投放，投放周期過長，造成很多無效傳播，浪費嚴重。
（四）一些廣告文明程度低
有些廣告人的社會責任意識不強，廣告創意低俗，只顧眼球和商業效應，卻沒有顧及受眾心理和社會影響。媒體投放時，審核制度也不夠完善，貪圖經濟利益，甚至出現給錢就播的情況，醫療性病廣告泛濫，虛假宣傳的現象亦屢屢發生。如圖4，某醫院的公交車廣告上，赤裸裸地列出“問題”男人，“問題”女人的性功能疾病，宣揚3分鐘無痛人流，易對人產生誤導，污染公共乘車環境。
（五）廣告使用的材料不夠環保
廣告的制作不僅僅基于創意和傳播效果，還受到技術水平和制作費用等因素的制約。有的廣告公司本著客戶想要什么就制作什么的態度，追求低成本，忽視廣告實際的傳播效果，影響廣告信息的傳達，容易侵犯消費者的合法權益。廣告使用的材料不夠清潔環保，在更換廣告時，也難除舊垢，給人留下不良的視覺印象。例如，某省會城市一知名品牌公交車車身廣告，制作粗糙，已經破損多處，嚴重影響該品牌，以及所在城市的形象。
二、傳播策略探究
針對上述的問題，為了更好地提高公交車廣告的傳播效果，筆者試探性地提出以下幾點傳播策略。
（一）線路選擇上要具有針對性
公交車的移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。城市公交媒體線狀交叉成為網絡，覆蓋城市各個區域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。不同的線路經過商業區、商務區、主干道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學區等不同的地方，要依據產品特征選擇線路，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。例如，主要經過大學區的公交線路，我們就可以選擇投放年輕人喜歡和關注的產品；主要經過商業區的線路，我們適宜投放商業相關信息，比如服飾類，快速消費品類，休閑娛樂等信息；路經醫院的線路，我們可以適當的投放藥品廣告，醫療信息廣告等等。
（二）投放周期要達到成本與傳播效果最佳的契合
廣告的投放周期，要經過充分的調查研究，減少浪費。公交車車身廣告和公交站候車亭廣告因其輻射范圍較大，受眾較為不固定，時間太短達不到應有的覆蓋率，所以投放時間可以相對較長，而車內廣告投放周期最好在15天至20天左右，不宜過長。此外，投放周期也要綜合考慮產品銷售周期以及與其他廣告策略的配合情況。
（三）社會道德要符合公序良俗
廣告中使用的圖片要文明美觀，不能讓人產生厭惡的情緒。廣告用語要清楚健康，不能以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾。廣告需多在好創意上下功夫，避免惡俗，維護公交車良好的社會秩序。要加強相關的法律法規建設，如大量不雅的醫療廣告，不僅有害于青少年的身心健康，更不利于社會主義和諧社會的建設，要及時予以規范。同時，傳播內容要真實誠信，抵制虛假。
（四）廣告制作要精良，環保
公交車廣告的制作，還有很大的上升空間。廣告使用的材質和制作工藝的水平直接影響廣告的效果與壽命。制作精良的廣告，看上去品質上乘，色彩鮮艷，且抗損壞力強，傳播效果持久、良好。材料的選擇受到成本，投放周期，以及投放媒體的特征等因素的影響，也要注意特殊媒體的特殊情況。比如張貼在車窗上的廣告要采用透光性較好的材料，既達到了廣告傳播的目的，又維護了乘客的權益，增加了對產品或品牌的好感度。同時，公交車廣告的制作要環保健康，便于維護和清洗，利于反復更換。新材料的出現和廣告制作工藝的提升將成為公交車廣告發展有力的推動因素。
公交車廣告投放形式多樣，各有特點。不同產品，采用不同的形式，效果也不一樣。下面主要討論的是幾種典型的公交車廣告投放形式。
公交車身廣告無疑是最引人矚目的公交車廣告形式。它覆蓋面廣，流動性好，廣告發布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠，以多面立體的方式傳遞廣告信息。在傳播時，廣告色彩搭配要協調，具有所在城市的文化品位；訴求點清楚，將創意與車身本身相結合。廣告的表達方式要健康文明，維護乘客的利益，當影響人們視線和正常出行的時候，會招致人們的煩感，產生不良的傳播效果。當然，車身不同位置傳播效果也不盡相同，比如車門廣告，展示區域相對狹小，其需要拉伸的特殊性，使它可以被單獨應用，對車外人群也有一定的曝光度，然而會使廣告傳播畫面不完整；車頭廣告，注目度也較高，但易于妨礙人們正常乘車，給人留下不好的印象；車頂廣告，是目前較為少見的廣告形式，當從高處俯瞰的時候會產生傳播效果等。
拉手廣告，其設計較為巧妙，全車或半車投放，重復接觸率較高，圖文并茂，也易于引起人們的關注。當廣告創意與人的上肢運動巧妙結合，引起日常生活情景共鳴的時候，會給人留下深刻的印象，增加產品或品牌的好感度。但由于它隨車晃動，穩定性不好，廣告投放面積較小，所以承載的信息量有限，不適合過多文字的復雜廣告投放。
目前公交車椅背上的廣告主要有三種形式，一是將廣告頁面放置于透明夾層里固定在椅背后面。二是直接將廣告文字印在座套上。三是用線拴著掉在椅背后面，處于傾斜狀態的小冊子。前兩種椅背廣告形式，投放面積有限，具有固定性，多傳播以文字為主的廣告，但字數不易過多，注意簡明扼要，訴求清楚，聯系方式明確，傳播一些人們比較熟悉的產品或品牌的信息。椅背后小冊子的內植廣告可提供充分的閱讀空間，給長時間乘車的乘客長時間接觸的機會，但要注意公益信息與廣告的比例，既不要用過多的廣告壓制消費者閱讀的興趣，也要有效的傳遞廣告信息。值得注意的是，由于椅背廣告本身媒體的特點，不容易保持整潔的傳播效果，破損比較嚴重，累及降低產品或品牌在消費者心目中的地位，因此，要注意相關的廣告投放與日常維護。
公交車內掛板廣告，位置一般與成人的眼睛大體平行，構成了較好的觀看角度，圖文并茂，成為乘客空閑時的看板，提供了傳播廣告信息的機會。這種媒體輻射范圍較小，易形成車內空間的區域分割，傳播效果有限。同一輛車，不同位置的看板效果也不盡相同，因此我們要進行充分的調研論證。
公交車語音報站廣告具有高頻次，強制收聽，公益性以及到達率高的特點，能迅速建立或鞏固知名度，多傳遞公交沿線人們較為熟悉的產品或品牌的信息。它是靠近消費者接觸終端的媒體，即時提醒，隨時可以引發消費者的購買欲望、引導購買傾向。反復有聲的強制播放，也要盡量避免引起人們較強的厭煩情緒。
公交移動電視廣告作為新興的公交媒介，漸漸走入了人們的視野。移動電視提供了一種新型的傳播途徑，可以在路途行進的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息，有效地吸引人們的注意力。公交移動電視廣告信息量大，內容多樣，公益與廣告并行，循環播放。但廣告間隔時間不易過長，一方面有助于強化人們的記憶，另一方面也能讓乘車時間較短的乘客接觸到廣告信息。公交車的車載負荷大，屏幕能輻射的范圍有限，大多數乘客恐怕只有依靠聲音接受廣告信息，傳播途中受到很大干擾，影響廣告傳播效果。傳遞的信息要符合消費者的心理需求，比如減少廣告中說服性的內容，多采用輕松愉快的方式表達，緩解乘客緊張、疲勞的情緒，將公交乘客更多地轉變為廣告信息的受眾，從而提高移動電視的廣告傳播效果。
公交站候車亭廣告是設置于公共汽車候車亭，以燈箱為主要表現形式的一種戶外廣告形式。候車亭廣告，頻繁出現在各個地段，吸引來往人群的目光，成為重復注視率較高，受眾人群廣泛，目標人群相對集中、相對廣告成本較低的廣告形式。較強的創意承載力，較大面積的視覺沖擊效果，在銷售終端傳遞給消費者潛意識消費信息，對消費者具有直接的影響力。然而要注重調研廣告投放的地段與周期，同時加強對公交候車亭廣告的管理，提高廣告畫面品質，定期維護，保持相對清潔、有序的狀態等。
隨著公交廣告媒體的發展，各城市也相應出臺了一些政策規定，如年初《上海市公共交通車輛、車站廣告設置暫行規定》在規范公共汽電車及車站廣告方面提出，車廂內除車載信息視頻設施可以插播廣告外，其它任何地方都不能設置和發布廣告。視頻設施最多為兩個，并不得播放有聲廣告，且應當具備開啟、關閉以及調節音量、亮度功能；外車身廣告只能設置在兩側車窗玻璃下沿以下，相鄰兩個車輪護套之間，車尾廣告設置在后車窗玻璃下沿以下及尾燈以內，車身廣告不得遮擋服務標識和車燈、經營者名稱和監督電話，且明確規定有廣告的車輛不得超過該條線路配車的50%；公共汽電車站牌不得設置廣告，候車信息亭的廣告單面面積不能超過2.5平方米，廣告總體面積不能超過候車信息亭立面的40%。另外還有的城市對廣告形式進行規范，長沙市對城市公共汽車車身顏色和車身廣告做進一步規范和統一，到今年7月1日前，長沙全市的公交車統一成了三種顏色。無規矩不成方圓，各地方相關政策的出臺，有利于使公交車廣告與社會主義現代化建設的步調相一致，符合社會主義和諧社會的要求。如何在政策法規下，有效利用公交車媒體，提升廣告傳播的效果，是值得長時間思考的問題。